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Tapa 122
Tangos publicitarios
Por Ricardo Ostuni *

No siempre la publicidad fue una ciencia como hoy se la considera. La investigación motivacional profunda nació hace poco más de cincuenta años en los Estados Unidos cuando comenzó a aplicarse el psicoanálisis de masas a las campañas de persuasión en la búsqueda de métodos más eficaces para vender.

De aquellos años de 1950 son las primeras ediciones de algunos libros clásicos de la literatura publicitaria como "Las motivaciones del consumidor" de Ernest Dichter, "Las formas ocultas de la propaganda" de Vance Packard, "El proceso de persuasión" de Clyde Miller o el voluminoso tratado que George Horsley Smith publicó con el título de "Investigación motivacional en la propaganda y la comercialización".

Antes de estas exploraciones del subconsciente aplicadas a la publicidad, los medios de que se valían los creativos publicitarios, eran simples, directos y no pocas veces, ingenuos pero eficaces. Basta con recorrer las páginas de los diarios y revistas de las primeras décadas del siglo pasado para comprobarlo. También es útil recurrir al cotejo de las muchas canciones –auténticos protojingles- que fueron compuestas para promocionar productos o casas comerciales, cuyas partituras hoy son una verdadera curiosidad. En este trabajo habré de recopilar algunos de los mejores tangos publicitarios, muchos de excelente factura y otros de recordada memoria.

* Fumar es un placer...

"Genial, sensual" adjetiva de modo sugerente, el tango de Garzo, Villadomat y Masanas que por 1925 Tania llevó a la Argentina: "Fiel al repertorio español, una sugerencia me decidió a cantar por primera vez un tango. El autor de la sugerencia fue uno de mis acompañantes, el virtuoso de la guitarra Mario Pardo...La piedra de toque se llamó Fumando espero..." (Discepolín y yo - Tania. Ediciones La Bastilla 1973)

Aunque el tango venía de España, el placer de fumar era originario de América. La más antigua referencia aparece en el "Diario de Viaje" de Cristóbal Colón, quien narra que algunos soldados explorando el país (isla de San Salvador) "hallaron en su camino gran número de naturales tanto hombres como mujeres que traían en la boca un tizón compuesto de yerbas del que aspiraban perfume..." Se presume que los nativos consumían tabaco desde tiempos remotos con fines religiosos. En 1515 Colón envió semillas a la Corte y el tabaco comenzó a ser cultivado en España y Portugal, extendiéndose a todo el mundo.

Pero nuestra historia es mucho más cercana y tiene que ver con tres tangos y un Vals que fueron escritos especialmente para otras tantas marcas de cigarrillos. Uno de los tangos es América de Mauricio Montiano, compuesto como reclame para la marca homónima, que se presentaba en atados de color gris. El otro, es obra de Francisco Bohigas, comediógrafo y prolífico autor (Cero al as, El cielo en tus ojos, Mamita, entre muchas más composiciones). Lo tituló Aprovechá la bolada, fumá Caranchos, cuya letra –también del mismo Bohigas- es un modelo de promoción. Dice en el refrán: "Fumá Caranchos / no seas chancleta / que en cada etiqueta / se encuentra un cupón. / Seguí mi consejo, prendete che! Pancho / que está en los Caranchos / tu gran salvación. / Fumá Caranchos / que al fin del jaleo / en el gran sorteo / te vas a ligar / una casa posta, un Buick de paseo / y el sueño´e tu piba se va a realizar".

El tercer Tango fumador lo compuso Esteban González para los cigarrilos Sin marca que, paradójicamente, era la marca de unos cigarrillos muy en boga en la segunda década del siglo XX.. El dibujo de la carátula de la partitura original, ilustra a un barrendero (un musolino, como le dirían entonces) que, mientras barre la calle, pita con gozo un Sin marca. Al pié se lee esta cuarteta: "Siempre barriendo y fumando / su ilusión todo lo abarca / cuando lleva entre los labios / un cigarrillo Sin Marca".

El vals (la palabra vals derivaría de walsen, dar vueltas mientras se baila) pertenece a Pedro Mazza y fue escrito especialmente para los cigarrillos Sublimes fabricados por "La sin bombo", empresa que retribuía a sus clientes con el obsequio de partituras.

* Las Grandes Tiendas

El bien vestir fue siempre una preocupación de los porteños, al menos de los de cierta condición social. El escritor francés Xavier Marmier (1809-1892), en cuya obra predominan los libros sobre viajes, publicó en Bruselas hacia 1851 tres volúmenes bajo el título de "Lettres sur l´Amerique". Estuvo en Buenos Aires un año antes, atraído por el conflicto que el gobierno de Juan Manuel de Rosas sostenía con Francia e Inglaterra, los dos países más poderosos de Europa. Viajero curioso y observador, Marmier dejó estas imágenes del Buenos Aires aquel: "Entramos en la calle de Perú: a derecha e izquierda se descubre el lujo y la industria de Francia...sedas recién llegadas de Lyon...cintas de Saint-Etienne, como así las últimas creaciones en vestidos y sombreros". (Bs. Aires y Montevideo en 1850, Bolsilibros Arca, Montevideo 1967). La crónica no era novedosa. Hacia 1837, Juan Bautista Alberdi director del periódico "De la Moda", publicaba esta observación: "...se hace tan estimable entre nosotros, esa especie de peinado romano que parece hubiese sido inventado para la cabeza armoniosa de las porteñas..." (Bolitas de naftalina, Oscar Fidanza, Editorial Metáfora 1992).

Como se ve, las grandes tiendas porteñas de principios del siglo XX, venían precedidas por una rica tradición de elegancia. El tango se ocupó de algunas de ellas.

El músico catalán Manuel Jovés (Patotero sentimental, Buenos Aires, Loca, etc.) y el letrista José Marcel, son los autores del Tango Ha de volver a mi, dedicado a la desaparecida Tienda La Piedad, de la familia Córdoba, cuya importante sede de Buenos Aires se alzaba en la esquina de Cerrito y Bartolomé Mitre, a unas pocas cuadras de la iglesia homónima. El viejo edificio se mantuvo enhiesto hasta muy poco tiempo atrás; hoy sólo existe una playa de estacionamiento donde, en torno de los vehículos, rondan los fantasmas del ayer.

Por mediación de Juan Carlos Thorry ante don Emilio Córdoba, La Piedad auspició el debut radial de Catita, el personaje de Nini Marshall, así como anteriormente la Familia Llauró habían respaldado el lanzamiento de Cándida. Eran los años de oro de la radiofonía argentina.

Escribe Ricardo M. Llanes en su imprescindible "Historia de la calle Florida", que las grandes casas de esa arteria, "entraban ya en opulento y renovado tren de superación y en competencia con aquellas otras de Perú y Victoria.... Desde la esquina de Cuyo (hoy Sarmiento) A la Ciudad de México rivalizaba con la renombradísima de monsieur Brun A la Ciudad de Londres; y muy pronto Gath y Chaves, Thompson, Harrod¨s, Los Gobelinos, Mayorga, Grimoldi, Tow... escribirían las primeras sensacionales páginas del comercio floridesco...".

Domingo Salerno, guitarrista y compositor (Marianito, Vadar kablar, Vuelo nocturno, etc) -cuyos inicios están estrechamente ligados a los de Francisco Canaro con el que integró varios trios en las dos primeras décadas del siglo anterior- es autor del Tango La vendedora de Harrods. Obvio es señalar que esta tienda –una de las más solicitadas de Buenos Aires- era filial de la misma tradicional casa londinense y por tanto, un sinónimo de buen gusto, elegancia, distinción y actualidad. Fue inaugurada el 3 de marzo de 1914 en Florida 840, donde aún se conserva su edificio.

"La vendedora de Harrods" fue también el título de una obra del escritor Josué Quesada, llevada a la pantalla muda en 1921 por Francisco Defilippis Novoa con el debut de Berta Singerman y la participación de Argentino Gómez y otros actores de la época.

En la cita transcripta de Ricardo M. Llanes hay mención de la renombradísima tienda A la Ciudad de Londres fundada por el ciudadano francés Jean Brun en 1872 en un pequeño local de la calle Perú 76 y Avenida de Mayo. Esta casa tomó con los años, una singular importancia y fue de las más requeridas por las familias porteñas. Francisco Scardin publicó en 1906 un libro titulado "La Argentina y el trabajo", del cual entresaco estos párrafos: "A la Ciudad de Londres, cuyo edificio se extiende hasta encontrarse circunscripto por tres calles, sin tener en cuenta el nuevo ensanche que ahora se efectúa por el lado de la calle Victoria, tiene cinco grandes puertas de entradas y veinticinco vidrieras....ocupa setecientas personas de las que trescientas veinticinco se destinan propiamente para trabajos de corte y costura...La importancia de las ventas nos la muestra la misma actividad febril que nótase en la repartición de las mercaderías ya adquiridas, pues, a ese objeto, se emplean normalmente, dieciocho coches y seis carros, mientas por otra parte treinta hombre hacen a mano la entrega de los artículos a los clientes domiciliados en los lugares más próximos a la tienda...".

A la Ciudad de Londres se incendió la noche del 19 de agosto de 1910. El edificio, propiedad de la sucesión del general José M. Bustillo y uno de los más hermosos palacios de la Avenida de Mayo, se perdió totalmente. Las crónicas de la época testimonian el sentimiento de pesar de la sociedad porteña, muchas de cuyas damas permanecieron viendo el incendio hasta la alta madrugada. Tras el incendio, la tienda se instaló el 10 de octubre del mismo año, en Carlos Pellegrini y Corrientes, en el mismo local, donde lustros después, funcionaría Los 49 Auténticos y más tarde la Editorial Kapeluz. Ahora hay una confitería.

Dos tangos le fueron dedicados: uno es de Angel Gregorio Villoldo y se titula A la Ciudad de Londres y lleva esta leyenda: "Recuerdo Exposición Blanco y Lencería. Tienda A la ciudad de Londres. 1910 Editorial Ortelli Hnos"; el otro, pertenece a V. Nirvassed y se llama, simplemente, Tienda A la Ciudad de Londres.

Sería ocioso extenderme sobre la personalidad y la obra de Villoldo, llamado con justicia el "papá del tango", porque nadie, como él, "contribuyó tanto a echar los cimientos de la música ciudadana" ("El Buenos Aires de Ángel G. Villoldo, de Enrique H. Puccia, Corregidor 1997). Pero en cambio, no muchos conocen a J. Nirvassed, nombre ciertamente extraño para el tango, aunque ganador de un recordado concurso.

En la Comunicación Académica 1326 de la Academia Porteña del Lunfardo (31/12/93), José Gobello develó su identidad: J.Nirvassed era el seudónimo que escudaba al ciudadano francés José de Wavrin. Así lo confirmaban unas páginas de la revista Fray Mocho que, en fotocopia, le hiciera llegar el escultor Atilio Morosín.

Fray Mocho Nro 75 del 3 de octubre de 1913, publicó una nota-reportaje sobre este autor, con motivo del Primer Premio que obtuviera su tango El Tony en el concurso organizado por el barón Antonio María de Marchi en el Palace Theatre, los dias 22 y 23 de septiembre del mismo año(1). De Wavrin había llegado a la Argentina en 1893, radicándose en la entonces Gobernación de la Pampa, donde fue uno de los fundadores del pueblo de Telén. Allí tenía su campo. Era músico "orejero" y componía en el piano de la estancia, más como una forma de distracción, que por vocación de artista. Su seudónimo era una inversión del apellido con cambio de la w por ss Entre otras composiciones fue autor de los tangos Caballeros Club, No faltes al biógrafo, Todos mis votos, Feliz año nuevo y los que nombraré en otros rubros de este trabajo. Curiosamente, consideraba que aquel Primer Premio obtenido por su tango El Tony, le había sido otorgado a él en su condición de compositor y no al tema presentado. Por eso, en las partituras de sus obras compuestas a partir de 1913, figura la leyenda "1er Premio Concurso tangos Sportiva Argentina", que puede inducir a error o confusión acerca de cuál de sus creaciones obtuviera el galardón. La última noticia sabida de José de Wavrin, fue la de su regresó a Francia cuando estalló la primera gran guerra del siglo XX. Ahí se pierde su rastro, aunque nos ha quedado esta parte de su historia.

* Para todos los gustos

Muchos fueron los productos que inspiraron tangos, valses, milongas y polkas. Entre ellos las galletitas Frívola de Terrabussi con cuyo nombre Victor J. Troysi tituló un "vals boston hesitación (sic)" dedicado al fundador de la famosa empresa don Humberto Terrabussi. En la partitura, editada por Alfredo Perrotti, se lee: "composición inspirada en instantes de dicha, amor, sensación, placer, tristeza, dolor, odio y olvido".

Por el lado de la competencia, la empresa Bagley ostenta a su vez un tango criollo de Juan Carlos Spreafico que también lleva por título la marca de unas renombradas galletitas que hicieron las delicias de los porteños en las primeras décadas del siglo XX. El tango se titula Muy del Bu Bu con el subtítulo "Galletitas Bagley".

Bagley (Fábrica de Hesperidina, Dulces y Galletitas Finas, tal su primitivo nombre) fue fundada por el norteamericano Melville S. Bagley en 1864. Tuvo su primera sede en Maipú 205 y hacia 1880 se trasladó a la esquina noroeste de Saavedra y Victoria (H.Yrigoyen) para radicarse años después en su actual edificio de la calle Montes de Oca.

Spreafico, músico entrerriano con estudios académicos, fue director de orquestas y bandas y profesor en la escuelas del Consejo Nacional de Educación. En la década de 1930, radicado en Santa Fé, participó de la formación de la Asociación Filamónica –la que dirigió por muchos años- y del Conservatorio Provincial de Música. En sus años de juventud compuso, entre otros, los tangos American Cirque Excelsior, Don Victorino y El mosquito, además de una serie de poemas sinfónicos y canciones escolares.

Al hablar de Bagley es insoslayable mencionar la Hesperidina, bebida hecha en base a alcohol de cáscaras de mandarinas, que lleva el Nro 1 del Registro de Patentes y Marcas de la Argentina. Para promoción de este producto E. De Lahitte compuso su polka homónima y J.Nirvassed –de quien he hablado en líneas anteriores- un tango con el mismo nombre, en 1915.

Entre los tangos dedicados a los aperitivos, se registran dos con el título de Pineral , bebida alcohólica producida por la firma Pini Hnos., la que, según mentas de ayer, prohijó veteranas curdas en rantes bodegones porteños. Uno de esos tangos lleva la autoría del pianista clásico Próspero Cimaglia, padre de la concertista Lía Cimaglia Spinoza; el otro pertenece a Villoldo quien también es autor de Kalisay, tango dedicado a otra bebida famosísima en la década de 1920 cuya publicidad fue todo un suceso para Buenos Aires cuyas calles eran recorridas por un gran muñeco, ataviado con frac, galera y monóculo. Cruzada sobre el pecho llevaba una banda con el nombre del producto y en la galera la inscripción "El mejor aperitivo"... También en este rubro debo incluir el nombre de J. Nirvassed por su tango Muy del Aperital, marca de una promocionada bebida de la Casa Delor.

El listado de los tangos publicitarios es extenso. En el Uruguay, Luis Cluzeau Mortet, compositor de música culta que se acercó al tango con cinco temas de los cuales dos, Gimiendo y El quinielero, fueron grabadas por Gardel, creó también un tango para promocionar un dentífrico. Su título es Dentinol y lo firmó con las siglas Lu-Clu-Mor. En la Argentina, Julio de Caro escribió para la firma Celestino Fernández el tango Mitre 975, que era la dirección de la famosa casa de artículos musicales. Por su parte Manuel A. Meaños y Elio Rietti escribieron para la Corporación Fabril de Calzado Titán, un tango del mismo nombre, en cuya 1ra. parte bis, la letra lleva estos versos: "Titán, al fin he descubierto / ese nombre que el misterio / lo cubría con su velo. / Titán.. tu enigma he descifrado, / eres símbolo acabado / de grandeza y de poder / pues hoy yo vi tu nombre escrito / en el breve zapatito / que calzaba una mujer".

Otras piezas curiosas de la misma estirpe promocional, son: Edison de M.E. Garate para la empresa General Electric; Lugolina, tango del Dr. Eduardo Francia, inventor de la Lugolina, una loción contra la picazón cuyos avisos llenaron las páginas de Caras y Caretas, PBT y otras publicaciones de la época; El Globo "Sastrería de calidad", de Edmundo Bianchi; El 8 en línea, de Humberto Fiore para los autmóviles Rickembacker cuyo motor traía, precisamente, 8 cilindros en línea; Pida Te Sol una polka de Guido Vansina para el afamado te de nuestras abuelas; Confitería del Molino tango de Ernesto Solá cuya partitura era obsequiada por el fundador de la prestigiosa casa, don Cayetano Brena, a sus distinguidos clientes; Helados Marino de Agusto Gentile; Broonquialina de Arnaldo Basanti con el curioso agregado de Opus 109, para Bronquialina Ruxell, Guderín, un tango de Antonio García para el mágico tónico regenerador de la sangre, verdadero curalotodo en los albores del siglo que se fue y Muy del jugo Maggi otra composición de J. Nirvassed para ese recordado producto.

Una verdadera curiosidad es el tema que compusieron el maestro José Padilla y el escritor Antonio Viérgol titulado La Europea con el subtítulo de Gran Liquidación, número del Café Brasilero.

Padilla es el consagrado compositor español, entre cuyas obras figuran –nada menos- que La violetera y El relicario además del tango El taita del arrabal con letra de Manuel Romero. Antonio Martínez Viérgol –tal su nombre completo- fue comediógrafo y periodista. Había nacido en Madrid el 8 de noviembre de 1872 y su arribo a Buenos Aires precedido por la fama de exitosas comedias y zarzuelas, como "Los bribones" y "Ruido de campanas", fue celebrado con una función en su honor en el teatro Mayo el 13 de abril de 1915.

La primera obra que estrenó en Bs. Aires fue "La Europea", en junio del mismo año. Luego se sucederían "La raza latina", "La estrella de España", "Los dos rivales", "La piba del León VII", "El cuento del tío", "Los reyes de la jota" y un centenar de piezas más para las que el mismo Viérgol escribía las letras de las canciones, como por ejemplo, la de los tangos Rosa de fuego, Una más y Loca con música de Manuel Jovés y Porotita de Enrique Delfino. Murió en Buenos Aires el 25 de mayo de 1935.

El tema que nos ocupa, pertenece a la obra "La Europea" y es, como lo subraya el mismo autor, parte del cuadro promocional del Café Brasilero de cuyas propiedades habla la letra de Viérgol: "Traigo el café Brasilero / de mis haciendas de Rio / café que quita las penas / café que quita el sentido. / Con una taza tan sólo / del tamaño de un dedal / Resucita a un moribundo / y no se va de este mundo / hasta el día del juicio final".

Tampoco Enrique Delfino pudo sustraerse a componer un tango de propaganda. Se trata de La Negra, tango para piano dedicado a la Compañía de Carnes Congeladas que producía el frigorífico del mismo nombre, propiedad de la familia Sansinena. La partitura, impresa en la imprenta Arista, muestra en medio de una corona de laureles el isotipo que identificaba a la marca: el perfil de la cabeza de una mujer negra, con un gran aro tipo argolla, en cuyo centro se destacaba por su tamaño la letra S.

Por su parte Rodolfo Sciammarella, fecundo autor de innumerables éxitos, tuvo la originalidad de incluir en algunos de sus tangos, la mención de productos comerciales. Así en ¡Che Bartolo¡, compuesto con Cadícamo, se menciona al aceite Bocanegra y en S.O.S. cuya autoría comparte con Rubistein , la letra dice de modo totalmente explícito: "Che Laponia, vos sos un buen chocolatín".

Para el final de esta breve reseña, he dejado dos obras, antagónicas por sus productos, pero famosas por su difusión. Una es un tango de José Bohr, titulado ¡Qué me importa! obsequio de la Casa Bayer para su producto Cafiaspirina. La partitura ilustra a una pareja algo pasada de copas, en plena celebración y una foto del autor, vestido de etiqueta con galera y moño blanco. La foto lleva esta dedicatoria: "En honor de la Cafiaspirina". La letra es muy extensa por lo cual reproduciré sólo algunos versos: "Ay compañero, / usted que sabe tanto, / deme una cosa / que alivie mi quebranto. / Sucede que Dolores, / mi vida y mi querer, / buscando otros amores / me dejó antes de ayer. (...) / Oiga compadre, / no se me aflija tanto, ninguna ingrata / merece tal quebranto. / Si Lola se le ha ido / encuéntrese otro amor, / para un amor perdido / siempre hay uno mejor. / Y esos mareos / y el dolor de cabeza / puede curarlos / tomando con presteza / la Cafiaspirina / remedio sin igual. (...) / Habiendo tantas chicas / que me importa ese amor / Y con Cafiaspirina / que me importa el dolor".

La otra pieza muy famosa, es una milonga que firman Gerónimo y Antonio Sureda autores de la letra y de la música respectivamente. Fue escrita para Geniol y se titula Venga de donde venga... Su estribillo (la segunda) atronó las tardes futboleras en todos los estadios del país. Alguna vez se dijo, equivocadamente, que la grabación original era de Gardel. Después se la atribuyó a Juan Carlos Marambio Catán. La versión más difundida fue la que hizo Carlitos Roldán. La letra dice así: Desde la playa de Quilmes / Ha regresado Don Juan, / Abonando aquel pic-nic / Porque su sesera funcionaba mal. / Ya resignado a su suerte, / Cuando se iba a acostar / Vino una buena vecina / Y con estas palabras lo fue a aconsejar. / Venga del aire o del sol, / del vino o de la cerveza, / cualquier dolor de cabeza, don Juan, / lo quita con un Geniol. / Hágame usted caso a mi: / si desea buen humor / lo podrá usted conseguir con tomar / tan solo medio Geniol. / Sin meditar un segundo / Don Juan tomaba el Geniol / y en su auto volvió con rumbo / de nuevo a aquel pic- nic que él abandonó. / Y aquellos que antes lo vieron / triste a su casa marchar / lo miraban asombrados, / mientras que él contento se puso a cantar. / Venga del aire o del sol / del vino o de la cerveza / cualquier dolor de cabeza, ja! ja! / lo quita con un Geniol. / Hágame usted caso a mi: / si desea buen humor / lo podrá usted con conseguir con tomar / tan sólo medio Geniol".

/ * Ricardo Ostuni, ensayista, investigador, y miembro de la Academia Porteña del Lunfardo, es autor del “Repatriación de Gardel” y de varios de poemas lunfas.

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